Storytelling ist die Kunst, Geschichten zu erzählen. Es werden sehr unterschiedliche Arten der Erzählung verwendet, die vom mündlichen bis zum digitalen Geschichtenerzählen reichen. Sie wurde Mitte der 1990er Jahre in den Vereinigten Staaten entwickelt und in immer ausgefeilterer Form in einer Vielzahl von Bereichen angewandt: vom Marketing über die politische Kommunikation bis hin zum Erzählen von Geschichten im Krieg. Seitdem ist das Geschichtenerzählen in unserem Leben immer präsenter geworden, und manchmal hat es sogar seine Bedeutung verändert, es ist sogar zu einem invasiven und manipulativen Werkzeug geworden, wenn auch nicht immer auf offensichtliche Weise, wie wir feststellen. In jedem Fall hat das Geschichtenerzählen über seine Verwendung hinaus die Art und Weise verändert, wie wir über Kommunikation denken.
Corporate Storytelling und digitales Geschichtenerzählen
Corporate Storytelling ist Kommunikation, die auf dem Erzählen der Unternehmensgeschichte basiert. Diese Art des Geschichtenerzählens kann verschiedene Formen annehmen, aber die beiden wichtigsten sind
- Historytelling, das aus einer chronologischen Darstellung der Entstehung und Entwicklung des Unternehmens besteht, wobei Schritt für Schritt das Leben des Gründers, seiner Mitarbeiter und der Produktion nachgezeichnet wird, ohne dass jedoch eine echte emotionale Beteiligung des Publikums stattfindet
- Heritage Branding, das sich auf bestimmte Aktivitäten stützt, die Unternehmen organisieren (Museen oder Ausstellungen, in denen die Geschichte des Unternehmens erzählt wird, oder eine Veranstaltung zum Jahrestag der Gründung eines Unternehmens), um die Werte des Unternehmens bekannt zu machen oder hervorzuheben.
Dieser einfache Unterschied in den Definitionen hebt ein grundlegendes Element hervor: ob die Verbraucher aktiv beteiligt sind oder nicht, ob sie eine emotionale Erfahrung machen können oder nicht. Eine einfache chronologische Aufzählung der Fakten ermöglicht es uns sicherlich, den Ursprung der Idee, ihre kreative und dann praktische Entwicklung und die Ereignisse im Zusammenhang mit den Aktivitäten des Unternehmens im Laufe der Jahre zu verstehen, aber diese Art von Geschichte wird immer flach sein, da sie kein aktives und einfühlsames Zuhören erfordert.
Strukturierung des Geschichtenerzählens
Im Gegensatz dazu fördert eine gut strukturierte Geschichte, die nicht unbedingt das Unternehmen oder seine Hauptakteure in den Mittelpunkt stellt, ein emotionales Erlebnis beim Betrachter und erleichtert die Identifizierung und Verbreitung der Werte, die das Unternehmen zu verfolgen gedenkt, durch aktives Zuhören, wobei Emotionen das Image des Unternehmens nur verstärken und bestimmte Werte leicht assoziieren.
- Dazu müssen Sie jedoch Geschichten finden, die in diese Richtung weisen, und nicht irgendwelche zufälligen Geschichten.
- Der Geschichtenerzähler muss in der Lage sein, die Werte des Unternehmens in eine Geschichte mit Charakteren, Handlung und Schauplatz zu übersetzen, und er muss dies durch eine fesselnde Erzählung tun.
- Der Inhalt der Geschichte, der Schwerpunkt der Erzählung, ist genau der Wert, den das Unternehmen vermitteln will, was wiederum ein grundlegendes Element der Markenidentität ist.
Digitales Storytelling ist das Erzählen von Geschichten, die mit digitalen Technologien durchgeführt werden, und besteht darin, Inhalte aus dem Web auszuwählen und sie mithilfe von Software oder Webanwendungen (webbasiert und Webanwendung) nach einer narrativen Struktur zu organisieren, um eine hypermediale Geschichte zu erhalten, die aus verschiedenen Elementen wie Audio, Video, Grafik und Text besteht und nicht sequenziell genutzt werden kann: Dieses Nutzungssystem ist intuitiv und ermöglicht den Zugang zu vertiefenden Informationen, ohne dass man der Geschichte in der vorgeschlagenen Reihenfolge folgen muss.
Erzählschemata und Arten des digitalen Markenstorytellings
Diese auf die Marke angewandte Kommunikationsform ermöglicht es, die Werte des Unternehmens durch Geschichten hervorzuheben, die den Verbraucher nicht nur durch ihren fesselnden Charakter faszinieren, sondern auch reich an Reizen und Bedeutungen sind: Informationen, Figuren und Ereignisse können miteinander in Beziehung gesetzt werden, so dass eine Geschichte entsteht, die schwer zu vergessen ist.
Es gibt verschiedene Muster für die Organisation von Geschichten, und je nach diesen Mustern können Sie die am besten geeignete Art von Tool wählen, um die von Ihnen gewählte Geschichte zu erzählen. Erzählmuster stammen aus der literarischen Tradition und werden verwendet, um eine Rede in eine Geschichte zu übersetzen.
Verschiedene Arten des digitalen Geschichtenerzählens
Die Reise des Helden
Der Held verlässt sein Zuhause und begibt sich auf eine Reise ins Unbekannte. Bei dieser Technik geht es darum, Hindernisse zu überwinden und neue Weisheit zu erlangen. Sie kann nützlich sein, um die möglichen positiven Auswirkungen des Eingehens eines neuen Risikos aufzuzeigen oder um zu zeigen, wie eine Person zu ungewöhnlicher Weisheit oder Wissen gelangt ist.
Der Berg
Mit diesem Diagramm wollen wir die Spannung darstellen, die früher oder später durch eine Reihe von Episoden, die das Leben der Hauptfigur oder der Hauptfiguren betreffen, ihren Höhepunkt erreicht. Im Gegensatz zum vorherigen Diagramm muss die Schlussfolgerung hier nicht positiv sein. Es ist eine nützliche Erzähltechnik, um zu zeigen, wie Schwierigkeiten überwunden werden oder wie ein zufriedenstellender Abschluss (Auflösung) erreicht werden kann.
Konzentrische Kreise
In diesem Diagramm gibt es mehrere ineinandergreifende Erzählstrukturen: Die wichtigste Geschichte steht in der Mitte, während die anderen dazu dienen, die erste zu erklären oder zu entwickeln. Diese Struktur gliedert die Botschaft und stellt die wichtigste Lektion oder den wichtigsten Inhalt in den Mittelpunkt. Viele erfolgreiche Unternehmen bevorzugen es beispielsweise, die Werte und Gründe für ihre Geschäftstätigkeit in den Mittelpunkt zu stellen und die Produktionsmethoden und Produkte an die Seiten zu stellen.
In Medienauflösung
Die Geschichte beginnt mit ihrem zentralen Moment, enthüllt dann die Vergangenheit und erreicht ihrem Abschluss. So wird das Publikum sofort einbezogen und hat seine volle Aufmerksamkeit.
Sparklines/ Wortgrafiken
Die Geschichte entwickelt sich in zwei gegensätzlichen Bewegungen, die sich mehrmals überschneiden: Die eine erzählt die Realität der Tatsachen und die andere, wie die Dinge sein sollten. Dies ist eine typische Motivationsstruktur: Sie erzeugt und fördert den Wunsch nach Veränderung bei den Zuhörern.
Konvergenz der Ideen
Dies ist ein Diagramm, das zeigt, wie aus verschiedenen Gedanken und Handlungen eine einzige Idee oder ein einziges Produkt entstehen kann. Es kann sinnvoll sein, die Geschichte einer Partnerschaft zu erzählen. In diesem Fall werden die verschiedenen Wege aufgezeigt, die zu demselben Ziel oder zur Entwicklung derselben Idee führten, oder die Entstehung einer Bewegung.
Struktur der Blütenblätter
Dies ist eine Struktur, die es ermöglicht, verschiedene Geschichten um ein zentrales Thema oder Konzept herum zu organisieren. Die Blütenblätter können sich auch überschneiden, z. B. wenn eine Geschichte die nächste einleitet, aber in jedem Fall muss jede Geschichte abgeschlossen und beendet werden. Mit einem solchen Schema können Sie eine tiefe emotionale Beteiligung rund um die zentrale Idee oder das Thema schaffen.
Falscher Start
Die Geschichte beginnt mit einer vorhersehbaren Handlung, die plötzlich aufhört und wieder beginnt. Dies ist eine nützliche Struktur, um über Misserfolge und die Bedeutung von Erfahrungen zu sprechen und darüber, wie man unbeirrt ein neues Ziel anstreben kann. Ein Unternehmen könnte zum Beispiel seine Geschichte erzählen, wie innovatives Denken ihm geholfen hat, Probleme zu überwinden, für die es keine Lösung zu geben schien.
Digitale Werkzeuge, um Geschichten eine Struktur zu verleihen
Diese Erzählmuster dienen also dazu, der Geschichte eine Struktur zu geben. Doch welche Werkzeuge/Tools werden am häufigsten verwendet, um die Geschichte zu vervollständigen, die zur Vermittlung der Unternehmenswerte gewählt wurde?
Es gibt viele Anwendungen für die Erstellung von Geschichten und sie bieten spezifische Arten von Geschichten, die entwickelt und umgesetzt werden können. Hier sind einige der beliebtesten:
Zeitleiste
Dabei handelt es sich um eine Form des Geschichtenerzählens, die der chronologischen Reihenfolge der Ereignisse folgt, die in Registerkarten angeordnet sind, die aufeinander folgen, je nachdem, wie die Ereignisse im Laufe der Zeit eingetreten sind.
Story Mapping
Es verwendet Karten oder Bilder, um sie mit einer Reihe von weiterführenden Links zu einem bestimmten Thema zu verknüpfen und so eine navigierbare Route zu schaffen. Es ist eines der beliebtesten Instrumente für investigative Geschichten und Berichte.
Transmediales Geschichtenerzählen
Dies ist eine Form des Geschichtenerzählens, bei der verschiedene Plattformen, Formate und Medien genutzt werden, um eine Geschichte über ein Ereignis, ein Thema oder eine Figur zu erzählen. Das Ergebnis ist eine multimediale Geschichte, die ein immersives und vollständiges Universum schafft: Auf jeder Plattform oder jedem Kanal gibt es einen anderen Einstieg in die Geschichte, verschiedene Blickwinkel und verschiedene Episoden, die die Geschichte mit neuen Interaktionsmöglichkeiten bereichern.
Visuelles Geschichtenerzählen
Es basiert auf einer Geschichte, die mit Bildern erstellt wird, die auf unterschiedliche Weise organisiert werden können: als Diashow, begleitet von vertiefenden Links, Sammlungen von Bildern mit Bildunterschriften oder begleitet von der Stimme eines Erzählers.
Video-Erzählungen
Die Geschichte wird durch die Bearbeitung von Videos erstellt, in die Links, Fragen und andere Elemente eingefügt werden, um sie interaktiv zu gestalten. Sie ist heute eines der am häufigsten genutzten Tools, um Verbraucher anzusprechen und Neugier, Empathie und Austausch anzuregen.
Beispiele und Anwendung von Storytelling
Das Beispiel Airbnb
Eines der interessantesten Beispiele für digitales Marken-Storytelling der letzten Jahre ist Airbnb. Airbnb ist nicht nur eine Plattform, die erschwingliche Unterkünfte vermietet, sondern kümmert sich auch um seine Kunden, weil sie neugierige Reisende sind, und vermittelt daher reisebezogene Erfahrungen. Aus diesem Grund beschloss das Unternehmen, seine Inhalte in den sozialen Medien mithilfe seiner Kunden zu erstellen und so eine neue Form des Geschichtenerzählens zu schaffen, die in diesem Fall ko-kreativ oder partizipativ ist.
Die Videos, die auf der Airbnb-Seite für Reiseberichte zu sehen sind, wurden mit eigens von der Plattform erstelltem Videomaterial gedreht und mit Videobeiträgen, die von den Kunden hochgeladen wurden, bearbeitet. Bemerkenswert ist, dass die Werte von Aribnb die gleichen sind wie die, mit denen sich die Kunden identifizieren: Teilen, Reisen und die eigene Geschichte mit allen Reisebegeisterten kreieren.
Digitales Brand Storytelling ist daher ein Instrument, das den Kunden nicht nur emotional anspricht und ihn mit den Produkten des Unternehmens verbindet, sondern ihn auch zu einem aktiven Teilnehmer an dem Wertesystem macht, das es vermittelt, und so Eindrücke und Umsätze erzeugt. Ebenso wie ein hochwertiger Druck, der mit modernsten Maschinen hergestellt und von Fachleuten bearbeitet wird, hebt er die grafischen Elemente, auf die Sie die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit lenken wollen, deutlich hervor.