Von der Wahl zwischen Push- (Display) und Pull-Strategie (Search) bis hin zur grundlegenden Rolle der Homepage: das Potenzial von SEM in 5 Punkten zusammengefasst.
SEO und SEM sind Schwesterdisziplinen, die oft Hand in Hand gehen, aber ebenso oft Gegenstand eines Dilemmas in einer digitalen Marketingstrategie sind. Was sollten Sie für mein Unternehmen vorrangig tun, wenn ich in es investiere?
Wenn man davon ausgeht, dass das eine das andere nicht ausschließt, ist es möglich, die beiden Investitionsarten nach dem für jedes Projekt erforderlichen Zeitrahmen auszurichten: Während SEO eine umfangreichere Planung und mittel- bis langfristige Ergebnisse voraussetzt - die es ermöglichen, dass die Inhalte für lange Zeit an der Spitze der Suchergebnisse bleiben -, ermöglicht eine Investition in die natürliche Referenzierung, sofort auf den ersten Seiten der Suchmaschinen zu erscheinen. Das letztgenannte Szenario eignet sich besonders für die Einführung neuer Produkte, Dienstleistungen oder Aktivitäten, um die Reichweite sofort zu erhöhen.
Während in einer guten digitalen Strategie die beiden Disziplinen oft nebeneinander existieren - mit dem Ziel, Marken und Produkte langfristig zu positionieren, ohne die anfängliche Sichtbarkeit aufzugeben - wollen wir uns in diesem Beitrag auf SEM konzentrieren und die Gelegenheit nutzen, Ihnen einen 10%igen Rabatt auf den Ninja Academy Search Engine Marketing Kurs anzubieten: Ein Kurs, um die spezifischen Fähigkeiten zu verstehen und zu beherrschen, die notwendig sind, um in den Suchmaschinen aufzusteigen, von der natürlichen Optimierung Ihrer Website bis hin zu den Aktivitäten, die neuen Benutzern durch Ad-hoc-Tools gewidmet sind (SEA - Search Engine Advertising / SEO Copywriting).
Was ist Suchmaschinenmarketing?
Wenn wir die wirklichen hierarchischen Beziehungen rekonstruieren wollten, ist SEM in der Tat die Aktivität, die SEO und SEA (Search Engine Advertising) umfasst, d.h. die Verwaltung von Werbekampagnen und bezahlten Ergebnissen in Suchmaschinen.
Der Begriff SEM bezieht sich nun auf Techniken zur Generierung von Traffic durch den Kauf von Suchbegriffen. SEM ermöglicht es Ihnen, eine Zielgruppe von potenziellen Käufern zu definieren, indem Sie einen Text und eine Reihe von Schlüsselwörtern festlegen, um die Nutzer mit der Anzeige zu erreichen. Die erstellten Anzeigen werden über den organischen Ergebnissen angezeigt, was die Sichtbarkeit im Internet sofort erhöht. Das am häufigsten verwendete SEM-Tool ist heute zweifellos Google Adwords, das fast alle Suchanfragen im Internet verwaltet. Google Adwords wurde im Jahr 2000 entwickelt und hat sich von Jahr zu Jahr verbessert. Heute ermöglicht es die Erstellung von Such- und Display-Kampagnen, die sich durch ein hohes Maß an Individualisierung auszeichnen, ohne dass die Benutzerfreundlichkeit darunter leidet. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die Bezahlung der Anzeigen pro Klick erfolgt: Der Inserent zahlt jedes Mal, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt, entsprechend seinem Budget.
Trotz der Dominanz von Adwords gibt es andere ebenso wirksame und effiziente Instrumente, um potenzielle Nutzer-Kunden zu erreichen. Unter den verschiedenen Pay-per-Click-Tools ist eines davon sicherlich BingAds: Da es sehr ähnlich wie das Produkt von Google funktioniert, können Sie mit BingAds Anzeigen auf den Seiten der Suchmaschinen Microsoft (bing.com) und Yahoo (yahoo.com) schalten.
Um eine Kampagne zu starten, müssen Sie mehrere Schritte durchlaufen:
Dies sind nur einige allgemeine Richtlinien für den Anfang, aber sie können Ihnen eine Vorstellung davon vermitteln, wie Sie über diese Instrumente denken sollten. Die Schritte sind weder zahlreich noch besonders komplex, so dass es am besten ist, sich auf ein paar Tipps zu konzentrieren, um das Beste aus diesen (scheinbar) einfachen Vorgängen herauszuholen.
5 SEM-Tipps zur Optimierung von Kampagnen
1. Die Push- und Pull-Strategie
Es gibt viele verschiedene Arten von Pay-per-Click-Aktivitäten, aber wir können zwei breitere Kategorien identifizieren: Such- und Display-Kampagnen. Der erste große Unterschied zwischen den beiden Anzeigentypen ist die Herangehensweise an den Nutzer: Die Suchanzeige wird "gezogen", während die Display-Anzeige "geschoben" wird. Während der Nutzer im Suchmodus die Anzeige als direktes Ergebnis seiner eigenen aktiven Suche sieht (d. h. er "zieht" die Anzeige zu sich hin), wird die Anzeige bei Display-Anzeigen in einer Vielzahl von Situationen zu ihm "geschoben": beim Ansehen eines Videos, beim Lesen von E-Mails, beim Browsen nach einem Film oder einer Serie.
Der Unterschied zwischen Push- und Pull-Werbung ist für Vermarkter nicht gering: Die Kenntnis beider Werbekanäle ermöglicht es, die beste Strategie je nach Bedarf, Marke und Produkt zu ermitteln und auszuwählen. Würden wir die Aktivitäten nacheinander durchführen, wäre es ratsam, einer Suchkampagne den Vorrang zu geben und dann in einer zweiten Phase Banner und Ad-hoc-Kreativität für Display-Kampagnen zu erstellen.
2. Details: Standorte, Ziele und Geräte
Damit die Strategie erfolgreich ist, um überhöhte Ausgaben zu vermeiden, aber vor allem, um qualifizierten Traffic auf die Website zu bringen, ist es notwendig, der Definition und Strukturierung der Kampagne große Aufmerksamkeit zu widmen.
Im Vorfeld der Auswahl der zu kaufenden Wörter und der später zu veröffentlichenden Anzeigen ist es ratsam, einige Details zu bedenken: den Ort, an dem die Anzeigen erscheinen werden, die Art der Nutzer, die angesprochen werden sollen, oder die Präsenz auf den verschiedenen Geräten (Desktop, Handy, Tablet). Dies sind nur einige der möglichen Konfigurationen mit Adwords.
Gehen wir zum nächsten Schritt über: die klare und eindeutige Definition dessen, was der Nutzer suchen soll und wie er es tun soll, um die Anzeige zu erreichen. Sobald die Begriffe, um die sich unser Geschäft dreht, in logische oder thematische Bereiche eingeteilt sind, muss eine Struktur geschaffen werden, die unsere Entscheidungen widerspiegelt und gleichzeitig eine gute Konsistenz in der Verteilung der Begriffe gewährleistet.
3. Schlüsselwörter
Um die Begriffe auszuwählen, die zu einer Veröffentlichung führen, muss man das Profil des Nutzers berücksichtigen: sein Alter, seine Ausbildung, seine Kenntnisse in dem Bereich, in dem er arbeitet, und seine Gewohnheit, online nach Begriffen zu suchen. All dies sind Variablen, die einen erheblichen Einfluss darauf haben, wie die Nutzer die Werbung wahrnehmen und "interpretieren".
Bei der Definition von Wortgruppen ist es daher wichtig, sich Gedanken darüberzumachen, welche Suchbegriffe angesprochen werden sollen.
4. Die Konversion erfolgt über die Landingpage oder auch Zielseite
Nach der Erstellung der Kampagne und der Definition der Suchbegriffe ist es Zeit für die Landingpage, die in der Web-Werbung aus zwei Gründen von grundlegender Bedeutung ist: der eine ist eher wirtschaftlicher Natur, der andere bezieht sich auf die Nutzer.
Beim ersten Grund: Die Landingpage ist Teil eines grundlegenden Parameters im SEM, der Qualitätsbewertung. Die Bedeutung dieses Zahlenwerts steht in direktem Zusammenhang mit der Position, die die Anzeige auf den Ergebnisseiten einnimmt, und den Kosten, die für jeden Klick gezahlt werden. Der zweite Grund bezieht sich auf die Benutzerfreundlichkeit: Wenn der Benutzer auf die Website gelangt, muss er das Hauptelement der Webseite sofort erkennen können und dazu angeleitet werden, die Handlung auszuführen, die das Unternehmen als Ziel der Kampagne festgelegt hat. Mit einem Wort: Konversion: ein Formular ausfüllen, sich für einen Newsletter anmelden, ein Produkt kaufen und vieles mehr, je nach Zielsetzung des Unternehmens.
Die gleiche Aufmerksamkeit sollte den Desktop- und den mobilen Websites gewidmet werden, da die Verbraucher dazu neigen, eine Marke mit einer unbefriedigenden mobilen Website nicht weiterzuempfehlen, und als zusätzlicher Nebeneffekt werden diese unzufriedenen Verbraucher auf die Website eines Wettbewerbers gelenkt.
5. Ein Tool für alle
Es gibt keine Marke, die mit Pay-per-Click-Tools keine signifikanten Ergebnisse erzielen kann. Unabhängig von Marktsegment und Unternehmensgröße gilt es, vor der Aktivierung von Kampagnen vorsichtig zu sein und das Potenzial des Tools für jedes Unternehmen sorgfältig zu bewerten.
Welches Unternehmen auch immer verschiedene Arten von Nutzern benötigt, einige von ihnen können angepasst werden, um den durch Pay-per-Click-Kampagnen im Internet gesammelten Traffic zu nutzen, andere weniger. Es liegt an jeder Marke, die Ergebnisse der Kampagnen vorausschauend zu analysieren und zu verstehen, ob es sich lohnt, wie viel zu investieren und sich zu trauen, das Potenzial des Suchmaschinenmarketings voll auszuschöpfen.